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IGGVS百奥家庭互动VS友谊时光

发布时间: 2021-05-21 09:23:43
  全文共7300字,主要分为四部分。   (一)游戏产品竞争力   (二)运营方式   (三)出海潜力   (四)小结   在港股的游戏公司中,有这么三家质地还不错的游戏公司——IGG、百奥家庭互动、友谊时光。三家公司有一个共同点:都已着手在女性向游戏市场上发力。   友谊时光是做专门做古风女性向游戏的厂商;而IGG接力王国纪元的“小爆款”是全新的“换装+叙事”品类;百奥也继续深耕三大细分领域女性向、二次元、宠物对战,未来会重点布局在女性向游戏上。   翻开友谊时光的招股书(彼时还叫玩友时代),弗若斯特·沙利文对2018年游戏公司中女性向游戏的营收规模进行了排名:      A公司是彼时3万亿市值的腾讯。B公司是乐元素,其产品包括在国内和日本总流水过亿的《偶像梦幻祭》系列,以及自研自发的《开心消消乐》。   当年排名第四的C公司是叠纸游戏,友谊时光曾与叠纸齐名,现如今已被叠纸赶超。   或许与我们正常认知的游戏公司享受高估值有所不同,他们的估值都不高,三家公司中估值最高的百奥在13倍PE-TTM,最低的IGG仅有不到7倍PE-TTM,本文主要从游戏产品竞争力、营运方式、海外潜力三个角度就来对比一下三家公司。      (三家公司PE-TTM水平)      (三家公司营收规模)   一、游戏产品竞争力   Talking Data的报告中将移动游戏行业分为四种主流的生命周期——强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型以及泡沫式周期模型。      我们试图从三家公司现有产品的类型和题材入手,结合游戏的玩法、运营能力、生命周期等维度来综合分析游戏产品的竞争力。   1、IGG   IGG这些年来一直“有且只有”一款拳头产品——《王国纪元》。   作为一款2016年上线的老游戏,《王国纪元》曾经历过自然下滑,在2020年上半年,月流水曾下滑到不足5000万美金,经过一系列的精细化调整,在2020年下半年,《王国纪元》的流水实现了触底反弹:整个下半年,《王国纪元》在美国、日本、德国、英国等国家增长,月流水6600万美元创新高。   据App Annie统计,截至2020年底,《王国纪元》在Google Play 15个国家和地区的收入位列前五,47个国家和地区排名前十;App Store 7个国家和地区的收入位列前五,22个国家和地区排名前十。   2021年,《王国纪元》又在美国霸榜——在Google Play全品类畅销排行榜上排名第一。Sensor Tower显示IGG的收入在1月份环比增长79%;在第一季度的海外SLG手游收入榜上重夺第一宝座。      但由于国内的流水出现下滑,在年报发布之后,市场知晓2021年1、2月总流水没有过亿,新项目统统失败砍掉之后,股价应声下跌。      (《王国纪元》美国Google Play畅销排名,来源:App Annie)   中重度游戏较为符合强周期模型规律。由于强运营周期模型具有较强的运营和服务基础,能够满足大型多人在线游戏的玩家需求,与MMORPG、SLG类型,古风仙侠、欧美魔幻等题材产生较高的匹配度。   持续的高光表现、上线第五年,月流水仍能突破新高,《王国纪元》这款“常青树”甚至不能用主流的四种营运周期模型来解释。   IGG通过游戏内容的持续更新、本地化运营、新兴市场的拓展等等,使《王国纪元》的生命周期得以不断延长。我们不能把这样的成功归咎为偶然,这背后是全球运营团队多年的组建与积累,以及一整套方法论的沉淀。   《王国纪元》通过进行IP化、泛娱乐化,使每个玩家体验的不断晋升。玩家忠诚度随着投入时间的增加而逐步深入,较高的流失成本也会使得长期体验的玩家很难脱坑。      纵然《王国纪元》取得了不亚于多了另一个爆款的成绩,但目前的状况就是,IGG仍然没有一款千万美金流水以上的游戏来接力,目前,公司发力的是《Time Princess:Dress up》这款女性向游戏。   放一组数据对比:2019年友谊时光的《熹妃Q传》的MAU是136万,对应6400万的平均月流水;而IGG2020年报发布的《Time Princess:Dress up》的MAU是110万,但总流水只有300万美金。      (《Time Princess:Dress up》欧美国家谷歌畅销排名,来源:App Annie)   我们之前曾经在专栏中多次介绍《Time Princess:Dress up》的玩法、发行策略及海外运营情况。   《Time Princess:Dress up》符合轻运营周期模型。通过用户自然培育和扩散为主的方式来进行运营。结合海外的社交媒体账号上的热度以及国内一些“抢先”玩家的评价来看,《Time Princess:Dress up》的已收获了一些重度用户。   精细化、常态化运营能够赋予游戏更强大的用户基础,进而增强游戏的变现能力。      作为一款以内容(故事)驱动为主的产品来说,玩家较快的内容消耗速度,决定了后续运营将更侧重于版本的稳定更新。《Time Princess:Dress up》在买量上相对克制,目前仍处于打磨阶段。上线不到一年的时间,版本更新次数已达到42次。      (《Time Princess:Dress up》,来源:七麦数据)   由于研发团队的实力,IGG这几年可以说是颗粒无收——第二个爆款迟迟未能到来。IGG也痛定思痛,砍掉了那些测试数据不尽如人意的项目,并把研发团队挪到了在上海、北京、成都等游戏研发资源环境更好的城市。   在业绩展示中我们可以看到IGG测试中的类怪物猎人的游戏《Yeager》以及其他制作宏大的新游戏,但管理层并未过多透露。   “平台协同效应”是管理层在年报业绩会中最多提及的词,IGG的工具类小程序已给公司带来2600多万的MAU(2020年半年报中,公司披露的MAU为1300万)。   2020年,IGG的净利润2.7亿美元,其中主营业务1.45亿,投资收益大增支撑了公司的业绩。资产负债表中的投资资产项目超过两亿美元,非流动资产的其他金融资产增至1.6亿美元,其中包括对心动公司及其他移动互联网及游戏相关领域的投资;联营及合营公司的投资翻了11.8倍。      凭借《王国纪元》这一现金奶牛,IGG得以通过投资来获得更高的利润增长;笼络海内外的优秀团队并进行长期深度合作,能够为团队注入活力、弥补自身的研发短板;对冲单一爆款流水下滑而可能产生的风险。   现阶段,大厂之间的投资竞赛愈演愈烈。2020年腾讯权益持有人应占盈利为1598亿元,其中,腾讯投资公司的收益就达到了695亿元,占比43.5%。   现阶段,我们可以看到IGG采取投资+代理、定制、联合开发等开放的合作方式,在寻找全球化的产品及优秀团队。若将自己全球布局、研运一体的长处发挥到极致,那么爆款对IGG来说,只是时间问题。   2、百奥家庭互动   早年做页游的百奥致力于为中国7-14岁儿童服务,有五个核心儿童游戏IP,即“五奥”——《奥比岛》、《奥拉星》、《奥奇传说》、《奥雅之光》、《奥义联盟》。   其中口碑叫好叫座的是“前三奥”,即《奥比岛》(2008年推出)、《奥拉星》(2009年推出)、《奥奇传说》(2012年推出)。      (《奥拉星》游戏截图)   公司在转型发展期间,将这三款页游改编成手游,其中《奥比岛手游》将于今年下半年上线。《奥拉星手游》在2019年上线之后,推动了公司2020年上班的业绩增长,《奥奇传说手游》即将在4月份上线。   除此之外,百奥还有漫画改编的二次元游戏:《造物法则二:先锋英雄》、国风女性向美食拟人养成游戏《食物语》。      (《食物语》游戏截图)   2020年上半年,百奥实现了6.58亿的营业收入,几乎等同于2019全年的收入,跟2019年上半年相比,翻了四倍还多。主要的贡献是《食物语》占比50.3%,《奥拉星手游》占比18.8%。      百奥的平均每季度付费账户平均收入(AQPPA)从88.2涨到了166.9,涨幅89.2%。      2020年全年,《食物语》月流水平均在4200万人民币左右,占总收入的45.1%。但2020年下半年,《食物语》整体的营收趋势是下滑的:      (来源:b站up主“国产二次元手游观察”)   我们试图寻找《食物语》流水下滑的原因,在社交媒体上看到《食物语》游戏策划的急于求成:为了鼓励玩家氪金,将游戏里的圣品食魂——“北京烤鸭”的人物形象做了简单的“复制”操作,强行增加一个类似“SSSR品阶”,比最高品阶SSR还高(SSR全称为Superior Super Rare,特级超稀有,一般为集换式卡牌游戏最高稀有等级。网易《阴阳师》中如此给角色分阶)。   这一圣品食魂的出现和游戏本身的世界观不同,违背了游戏最开始的设定,也致使之前玩家抽到的SSR并给SSR突破所氪的金,全部报废。此次事件,也使得《食物语》在玩家口碑中上升到“诈骗”级别,给游戏玩家的热情造成严重打击,致使《食物语》的流水出现下滑。   对于百奥来说,《食物语》占公司收入的比例举足轻重。打造小众的、差异化的产品更需要给予玩家更高的重视程度,这点上,百奥投入的明显不够。      (来源:b站up主“纵横HR“)   百奥的儿童IP改编手游固然能收割一批“情怀党”,但长期来看,情怀的营销也制约了游戏收入的提升,这也是儿童IP改编手游的共性问题。   首先,在氪金程度上,儿童IP改编的手游任何“不友好”的充值诱导,都会让情怀玩家产生本能的抗拒;失去了这些种子玩家,获取新的、当年没玩过该页游的玩家是很难的。   其次,为了更好的还原目标群体在玩页游时期的画风及元素,产品或多或少地会在一些3D渲染技术的使用上、适应现代玩法及创意的迭代方面受到限制。   以上两个原因导致了这类游戏的生命周期相对较短。   我们虽不愿意,但也不得不将一些收割情怀、愚弄造势的“页转手”游戏纳入到泡沫式周期模型。      2017年上线的《赛尔号》,从未摸到过游戏畅销榜200名。      (《Time Princess:Dress up》,来源:七麦数据)   百奥的《奥拉星手游》上线前夕在TapTap平台上预约量较高,内测期间评分较高,而上线之后评分出现巨幅下滑,这与《赛尔号》当年如出一辙。目前的畅销榜的排名上,《奥拉星手游》也呈下滑趋势。   “页转手”的难点在于,存量用户虽然会一直存在,但游戏开发商不可能满足玩家的所有的诉求。稍有不慎,这部分忠实粉丝会就流失,这是不可逆的。这就对游戏开发商在产品的打磨上提出更高的要求。   《奥奇传说手游》将在4月15日推出,在上线初期用户的热度会比较高,或成为百奥短期内股价的催化剂,若拉长时间轴,还需审慎对待。   《奥比岛》是一款传承12年的IP,也是“三奥”中知名度最高的IP,即将在今年下半年推出,百奥的管理层在业绩交流会中表示已在《奥比岛手游》上倾注了很大的心血。   吉比特的《摩尔庄园》反复延期上线,不敢轻易试水。百奥也不得不将作品调整到最优,再与观众见面。      (《奥比岛手游》游戏界面截图)   今年,百奥计划推出4款游戏;2022-2023年,百奥计划推出6款游戏。今年年初,腾讯收购百奥12%的股份,成为百奥的主要股东。百奥的股价当天一路飙升,最终日涨幅40%。   腾讯的入主,短期抬升了百奥的估值中枢,新游戏的表现值得期许,但双方的合作成效仍有待验证。   3、友谊时光   友谊时光自2010年成立以来,一直专注于针对女性向游戏,先后成功推出了《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》、《浮生为卿歌》等核心产品。   2015年公司出了第一个爆款——《熹妃传》,推出当年正值宫斗剧火爆,2017、2018年《熹妃传》月流水平均维持在4000万元,《熹妃传》2019年单月最高流水4100万元;但2019年,《熹妃传》开始下滑,全年平均月流水3200万。2020年,《熹妃传》的收入继续下滑到2000万的水平。      (《熹妃传》游戏截图)   2017年9月,友谊时光推出了《熹妃Q传》。2018年《熹妃Q传》延续了前作的火热,月流水在6000万级别,2019年单月流水最高6760万元;在2020年上半年,《熹妃Q传》平均月流水下滑至不足4000万的水平。      (来源:友谊时光招股书)   《熹妃Q传》推出半年后,友谊时光又推出的《宫廷计手游》,2019也达到了平均3700万月流水,而如今在3000万的水平。   《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》三款游戏于2016年、2017年、2018年、2019年分别合共佔我们总收入84.5%、80.6%、96.3%、94.7%。直到2019年年底,友谊时光孕育出了3D古风养成手游《浮生为卿歌》,平均月流水达到1亿,全年贡献11.62亿元,占比53.3%。      (来源:友谊时光2019年年报)      (来源:友谊时光2020年半年报)   友谊时光的这几款古风类养成手游,在生命周期的第3到4年下滑较为明显。而根据友谊时光的业绩公告,截至2020年12月31日止,年度每付费用户的每月平均收益(ARPPU)上升至人民币715.5元,较2019年增加34.6%。虽然变现能力有很大的提升,但也反映了古风宫斗细分品类的用户数有限,不得不通过提高ARPPU来提高收入。   友谊时光之前的几款宫斗游戏属于是页游的核心玩法。拿《熹妃Q传》来说,游戏的剧情、章节很短,游戏中玩家无缘无故会被充钱更多的玩家“掌嘴”;与皇帝好感度最高的玩家可以“侍寝”,好感度需要通过氪金买礼物来刷榜;而“东宫西宫”系统则是将玩家天然的分成两个阵营,通过挑起玩家争端来实现营收。      (《熹妃Q传》游戏宣传截图)   《浮生为卿歌》与《熹妃传》、《熹妃Q传》一样,都是附带战斗的古风RPG+养成+回合制游戏,但3D建模更好,场景更丰富;CG制作精良,剧情特效好,已达到动画片的水准;女主捏脸更有特色。      (《浮生为卿歌》游戏截图)      (《浮生为卿歌》游戏宣传截图)   《浮生为卿歌》还是继承了一整套宫斗玩法的核心,友谊时光这些年积攒的细分品类研运经验有一定的护城河。但若要顺应游戏精品化的大趋势,单单在画质品质上做文章是不够的。   女性RPG细分品类的玩家有限,2019年公司所有游戏的月付费玩家不超过25万,远远不如“全球无差别收割”的MOBA和SLG等品类的游戏。玩家在进步,游戏玩法若不进行更迭,则会陷入被动,玩家与其选择被“逼氪”,不如果断“弃坑“。需要在游戏的精品化、高端化、创新化方面不断地进行探索。   未来在的战略上,公司计划打造《浮生》IP,通过拓展IP授权影视、销售手办周边、盲盒等衍生品提升IP影响力,并将推出五部曲,每两年开发一款游戏产品。《浮生》续作预期将于2022年上线,可持续支撑公司收入的增长、将整个系列的生命周期延展。   友谊时光的新游戏《此生无白》在4月28日上线,是古风RPG+仙侠的全新品类,在网上的评论偏正面。与之前的充满戾气的宫斗相比,《此生无白》变成了”拯救苍生,舍身奉献“的游戏精神内核,弘扬了社会主义核心价值观,有望获得众多女性玩家的青睐。   友谊时光后面还有《凌云诺》上线,年底《杜拉拉升职记》上线,这两款产品同样具有一定的创新度,在女性向赛道上有所突破。   二、营运方式   前有Epic Games将苹果告上法庭,后有华为和腾讯的“撕逼大战”;这些年来,游戏开发商被渠道“吸血”,苦不堪言。      (来源:36Kr)   国内的渠道端分为第三方应用渠道、应用商店以及买量渠道:第三方应用渠道主要包括应用宝、360手机助手、百度手机助手及PP助手等MAU排名Top10渠道;代表性应用商店主要包括硬核联盟成员及小米、三星应用商店,硬核联盟即Android应用商店(华为、魅族、OPPO、vivo等)的分账比是5:5,制作发行方仅拿5成,渠道也会分得5成。   整个手游产业价值链中,渠道抽走50%的总流水,买量再费用占30%的话,最终剩给开发者的钱则只有20%。      (来源:中金点睛)   在游戏预热到上线初期,需要进行大量的买量素材投放,往往需要3至6个月的投资回收周期。   《奥拉星》这类儿童IP改编的手游主要是通过硬核联盟来推广,也降低了百奥整体的毛利。   《食物语》在2020年上半年实现3个亿的营收,但实际得到的利润不到一个亿。这是由于《食物语》国内是由腾讯进行独家代理,百奥只能拿到两成多收益,腾讯分走七成。《食物语》在日本发行由B站代理,B站预付给百奥2亿的现金,后面的流水3:7分成,百奥拿走3成。   在财报里可以看出,由于腾讯独代以及上线国内安卓渠道,百奥2020年上半年的成本增加855.7%。毛利率则由去年的72%降低到38%。因此,在这次对比的三家公司中,研运一体的IGG毛利率最高。   这里多提一句,如果翻开祖龙娱乐的财报,还会发现祖龙娱乐的毛利率高达80%以上,虽然祖龙的游戏也是腾讯独代,但是祖龙是向腾讯收取IP授权费的方式直接将“收益分成”列支。      (来源:祖龙娱乐招股书)      (各家公司毛利率水平)   友谊时光的《浮生为卿歌》则是买量主导。根据巨量引擎的买量题材分布统计,以2020年10月为例,买量重度题材依次为:传奇、仙侠、二次元、三国、战争、魔幻。      (来源:巨量大学广告学院,2020年10月买量题材分布)   在DataEye统计的中重度游戏买量榜单TOP100排行榜上,《浮生为卿歌》排在第25位。      《浮生为卿歌》在IOS端的占比达到了80%。成本端能达到正常的60%以上,但费用端的占比较大(游戏公司的买量成本一般体现在利润表的销售费用上)。并且由于买量模式本身的收入与成本是错配的,在游戏上线初期往往费用高企、利润率下滑。   在2020年上半年,友谊时光在销售费用上的投入达到了3.7亿,同比增长86.1%,其中70%用于《浮生为卿歌》的买量上。但整个2020财年,买量节奏有所放缓,全年的销售费用率为28.06%。   总体来看,《浮生为卿歌》对买量节奏的把控相对合理。   品牌协同的营销思路能够带来品牌价值的积淀,逐渐成为了游戏成熟期的必备之选。《此生无白》是友谊时光的原创IP,是由友谊时光的员工写的同名小说改编的游戏,也需要前期买量来搭建ROI模型,预计买量回收期在3-6个月。这类原创IP不适宜一开始就做品牌推广,如今《浮生为卿歌》的效果不错,在游戏累计一定的用户基数之后,再做品牌化营销的效果会更好。      (三家公司销售费用率水平)   在净利率上,IGG略胜一筹,是由于IGG老游戏的买量推广更为平稳:2020年《王国纪元》的广告投入占比控制在26%,新游戏《Time Princess:Dress up》也没有像当年的《王者决断》那样,进行盲目的大规模的买量,而是根据产品的表现来进行适时的调整。公司表示,若下半年在日韩地区的测试效果好,则会每月花费800万-900万美金来进行推广(目前《Time Princess:Dress up》的全球的月流水大概在400万美金)。      (三家公司净利率水平)   三、出海潜力   海外的顶流产品可以获得相对于国内市场,三倍的流水杠杆。   2020年在线娱乐需求激增,使得海外手游市场收入达到654亿美元,较2019年增长29.5%。   其中排名全球前三十的手游发行商,全球吸金218.3亿美元。在品质、口碑和热度等多重因素的作用下,头部出海手游的增长显著高于大盘。   在Sensor Tower的每个月的国产手游出海报告月度榜单也就是TOP30排行榜中,入围门槛从2020年平均入围门槛为1024万美元,较2019年均值640万美元增长了60%。      米哈游的《原神》在海外疯狂捞金,上线三个月时间就挤进前年度榜单10。莉莉丝、Funplus、IGG等厂商都靠出海游戏赚得盆满钵满。   IGG曾是国内最早的出海厂商,在海内外研运一体,在业界有很大的影响力。出海方面,今天分析的其他两家都不是IGG的对手。2020年,来自亚洲、北美及欧洲市场的收入分别占公司总收入的39%、31%及23%。   百奥的出海团队在2016年组建,发行人员在此之前已有多年的发行经验,百奥目前也在现在自身的情况比较适合发二次元卡牌类的产品。   百奥在东南亚、港澳台陆续上线了《食物语》,目前在海外的量级很小,与一流的全球研发、全球运营的厂商还有着不小的差距,但2020年,百奥的海外业务贡献的收入占总收入由去年同期的4%大幅上升至22.6%,在2021下半年,百奥将在港澳台地区推出《奥奇传说》手游。在海外的增长空间非常大,值得关注的。      友谊时光海外营收规模较上年有所萎缩,同比下降17.7%,游戏品类在全球化方面存在天然劣势。目前,友谊时光游戏海外主推韩国、日本、东南亚、港澳台、加拿大及美国等区域。出海能力有待验证。   四、小结   最后,来看看三家公司近期新游戏(新市场)的表现吧。   4月15号百奥老IP的重点项目《奥奇传说手游》上线,畅销榜冲高回落,暂时符合我们对这类游戏生命周期的评判,短期股价或承压。      IGG的《Time Princess:Dress up》已在日本上线,团队专门针对日本市场出了新故事。在Twitter上,我们看到日本官方在4月中旬开启了预注册,达到10万人奖励条件的用时并不短。全新品类在上线初期接受程度不高,畅销也在几百名开外,后续日本市场的表现仍然有待观察。能够收割全球玩家的纯女性向游戏也是少之又少,IGG有这个实力;在解决文化冲突方面,叠纸曾经在韩国吃过亏,IGG也要引以为戒。   待暑期前后拿到国内版号后,我们就能更直观的看到《Time Princess:Dress up》在国内的买量情况。      友谊时光继《浮生》之后,打磨了一年的产品《此生无白》在4月28号上线,畅销排名不是十分强劲。《浮生》在2020年上线之初虽然也没有立刻引爆,但是上线一周后的畅销排名也是能够冲到榜单前五十的。      以上就是我们三家公司做出的简单对比。想要在女性向游戏市场分一杯羹并不容易——“女人的战争,有时比杀戮战场更可怕,那是一场荣辱之战,是智商、情商的角力,既要精良部署,又要行军迅速。”   能够持续占领女性用户的心智、做出精品长生命周期的女性向游戏的厂商,实力一定不容小觑。   文章来自:格菲研究院   免责声明:文中所有观点仅代表作者个人意见,对任何一方均不构成投资建议。   版权保护:著作权归原创作者所有,欢迎转发并标明出处。 文章来源:https://www.163.com/dy/article/GA7U85CO0528O7R6.html

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